今日は“売れる”デザインのプロセスについて考えてみました。

世の中には、とても売れる商品デザインや
とても反応率の高い広告があります。

それとは逆に、とても売れない商品や
とても反応率の悪い広告があります。

それらの違いは、一概にデザインの問題だけではありません。

しかし、明らかにデザインプロセスの違いによって
両者の明暗が分かれることはも明らかです。


では、そのデザインプロセスの違いとはなんでしょうか？



まず、世の中にいる２種類のデザイナータイプについてお話します。

世の中には

A.ものごとを総合的に考えてデザインするデザイナー

B.自分の世界に集中するデザイナー


の２種類のデザイナーがいます。

A.は近年、日本に現れてきたマーケティングセンスのある
NEW TYPEのデザイナーです。
B.は昔ながらの日本的な職人気質の強いデザイナーです。


A.のデザイナーはデザインを手段として考えているので
その手段であるデザインによって
何をするのかを考えます。

B.のデザイナーはデザインすることが目的ですので、
そのデザインによってどのような結果に繋がるのかを
あまり考えようとしません。
と、言うよりもまるで考えません。

しかし、B.のデザイナーはデザインに対する
思い入れが非常に強いので
デザインそのものは芸術作品として
社会に評価される場合があります。



今、僕たちDRIVEはAタイプのデザインをする集団です。

なぜ、「今」と言うのは
昔、僕はBタイプのデザイナーだったからです。

昔、僕はデザインそのものが大好きでした。
僕は、他のデザイナーが真似のできないような
クリエイティブなデザインを生み出すために
自分のギャランティーを製造費用にぶち込むほど、
デザインに熱中していました。

そのため、思わしくない結果をクライアントに与えても
必死でデザインしているのだからデザインは悪くないと
信じていました。
それを、助長するようにデザイン書籍の多くに
作品が取り上げられたりしました。

当時の僕はデザイナーとして自信満々の
クライアントから見ればいやな奴でした。


そんなある時、友人の薦めで、
「いいちこ」のアートディレクターである河北秀也氏の書いた
『デザイン原論』という本に出会いました。



その本には、大分の小さな造り酒屋であった三和酒類株式会社を
世界の蒸留酒ブランドに仕立て上げた河北氏のエッセンスが
ぎっしり詰まっていました。

その本に書かれていた言葉のすべてが
僕にとっては“目から鱗”の事ばかりでした。


僕はその本を読むまで
デザインの意味をまるで理解していないことを知りました。

僕たちデザイナーは芸術家ではありません。
デザインを使ってクライアントに“成果”をもたらせるのが仕事です。




僕はこの本を読んで、クライアントに“成果”をもたらせるプロセスが
デザインワークに必要であることを深く知りました。



そのプロセスについて
具体的な事例を通して次回お話しします。




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関西の大手弁護士事務所様の事務所案内を制作しています。



ウチがお取引頂いている
会計コンサルタント会社の社長からのご紹介です。

いろんな士業関係のお仕事をさせていただきましたが
弁護士事務所、それも大手の「リーガルファーム」のお仕事は初めてです。

打ち合わせの担当者の方は
とても美しい弁護士さんで
東大法学部のご出身。

僕は美大出身ですので
特に学歴コンプレックスが強い方ではありませんが
高学歴弁護士さんとの初めての出会いに
さすがに当初は緊張しました。

しかし、打ち合わせを繰り返すうちに
とても、人当たりが良く、すばらしい段取りの良さに
打ち解け合えるようになりました。


「リーガルサービス」についての事業案内を作るのは
当社としては初めての経験ですが
内容はとても興味深いものばかりです。

この、弁護士事務所様は
約２０名ほどの各種専門弁護士の方が集まった
パートナー制で構成されています。

パートナー制とは、
独立した弁護士の方々が集まり
チームとして事務所を構成している
アメリカなどに多い形態です。

僕はこのシステムは
ナレッジワーカーの多い
一般企業も取り入れるべき制度だと思います。

この弁護士事務所様の場合、
全国にパートナーが飛び回っているいるので
週に一回事務所に集合する日を設定し、
それぞれの方が抱えている案件を発表し
他の弁護士さんが独自の見解でディスカッションする場を設けています。


この制度はとてもユニークだと感じました。


一般的には弁護士事務所は個人事務所がほとんどです。
そのため、個人スキルに依存してしまいます。

ウチが担当している弁護士事務所様の場合、
日々、変化する法務の世界に対応するために、
全員の意見交換から、より精度の高い回答を
模索している姿勢に感動しました。

また、サービス内容の中には
「国際的な紛争処理」
なんてものまであって驚きました！！


とても難解な「法曹界」のパンフレットを
ウチの敏腕ディレクター越智君とゆみちゃんが
四苦八苦しながらとても分かりやすく編集してくれています。

今日も朝９時から
ゆみちゃんは弁護士さんの個人撮影に出かけています。

緻密さと、わかりやすさが求められる難しい仕事ですが
すばらしい事務所案内を仕上げるよう
頑張ります！！





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昨日、１０年来のお付き合いをさせていただいている、
僕の兄貴分となる
関西の中堅美容ディーラー梅田美容商事株式会社の
橋本社長とお食事をご一緒させていただきました。

美容ディーラーとは、
美容室にシャンプーやパーマ剤などの商材を供給している仕事で、
梅田美容商事株式会社は
業界の中でも、５９期目という老舗企業です。

橋本社長は元々、美容関係とはまったく異業種の
事務機器メーカーにお勤めでしたが、
梅田美容商事の創業者である
奥様方のお爺様に見込まれ、
若いながら現職に就かれました。


昨日、その橋本社長からとても興味深い
中小企業の経営戦略をお聞きすることができました。



今、美容ディーラーの世界は、
他の業界の例に漏れず、
全国的に大手企業による業界の統廃合が進んでいます。

特に、東京に拠点を持つ大手2社と
九州に拠点を持つ大手1社が
熾烈ななわばり争いを行い、
値下げ競争が全国的に行われています。

そのため、体力のない中小ディーラーは
次々にその傘下に下っています。


そのような状況で、
営業先の美容室から
度重なるダンピングの申し出をされ
橋本社長の会社も
何度も苦境にたたされました。

そして、ある時期、
橋本社長は大手のダンピング競争とは
全く別の大手が出来ない戦略を
徹底的に追求することにしました。

利益率を考えない売上げ重視のダンピング競争の行く末が
かつてのダイエー状態になることを
異業種の視点を持つ橋本社長は
分かっていたからです。


まず、最初に橋本社長が着手したのは
顧客先訪問頻度を向上させることでした。

大手ディーラーはダンピングで低下した利益を埋めるために、
営業マンの訪問回数を減らしていました。
そこで、橋本社長は
従来の1人で担当していたエリアを2人体制にするなどして、
訪問頻度の向上につとめ、
美容室とのよりきめの細やかな人間関係を作るようにしました。

顧客ターゲットも
ボリュームメリットを求める大手とは逆に、
小さな若手経営者の美容室ケアを重要視し、
経営の相談にのったり、
たった数本のシャンプーボトルの配達までも
請け負うようにしました。

また、最近女性スタッフが激増している美容業界の
状況を見据えて、
従来、男性中心であったディーラーの世界で、
積極的に女性社員を登用し、
女性ならではきめ細やかなサービスを行うようにしました。

そして、エコロジーを重要視する
最近の風潮に着目し、
ユネスコの企業認可を苦労して獲得、
使用された、プラスティックやアルミボトルを自社回収し、
分別再生を行うようにしました。


このように、
大手企業が真似の出来ないことを探し続けたことで、
難しい状況にもかかわらず、
売上げの向上を達成することに成功しました。


今後は、美容室売上げ支援のための
女性特販部隊の構築を予定しているそうです。


中小企業は、無意識に大手企業の戦略に巻き込まれ、
独自のUSPを見失ってしまいます。

しかし、大手戦略を踏襲しても
中小企業に勝ち目がありません。

橋本社長の戦略のように
徹底的に「大手企業に出来ないこと」を考えるのが
中小企業の生き残る道であることを
改めて、教えて頂けました。


自社発信の情報誌




梅田美容商事株式会社のホームページ
http://www.umeda-bs.com/index.html



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関西のファッション誌に「カジカジ」というのがあります。

雑誌不況の中で着実に発行部数を増やしている雑誌です。




この雑誌に１０年ほど前から
「K-two」という大手美容室グループの
雑誌広告を僕たちが制作し、掲載しています。


「カジカジ」は関西の若い読者をターゲットとした
ファション雑誌ですが、
特に、ヘアー関係に力を入れた編集を行っています。

そのため、多くの美容室では
集客を目的とした
雑誌広告を掲載しています。

しかし、ウチが「K-two」から依頼を受けたのは
集客を目的とするよりも“リクルーティング”を目的とした
広告を制作して欲しいという要望でした。

なぜならば、「カジカジ」はファッションに敏感な
一般読者も多いのですが
上記のようにヘアーに力を入れているために
多くの美容師の卵達が好んで購読していてます。

その、美容師の卵達にアピールするために広告を
制作してほしいとのことでした。

2年ほど前から始まった企画で、
当初は4シーズンでデザインを変更しながら
広告を制作する予定でしたが、
3回目のデザインのときに、
リクルートのみならず、集客のレスポンスも
極めて高い広告が仕上がりました。

そのため、僕たちから「K-two」へ、
広告内容を据え置く提案を行いました。

当初、広告担当者の方は、
最初の企画通り、季節ごとに内容を変更したいと言いましたが、
反応率の高さに、その意見を考え直していただきました。


それから、この広告は
1年ほど、同じ内容で掲載することとなりました。

今でも、高い反応率を保っています。




効果の高い広告には
様々な微妙なバランスが必要です。

長年、広告を作っている僕たちでも
そう、毎度毎度、パーフェクトな広告を作ることができません。
そのため、こうのような反応率の高い広告が仕上がった場合は、
若干の使用料だけをいただき、
継続して使用されることをおすすめしています。


広告を制作する側は、
長い時間、自分たちの作った広告を眺めているので
すぐに飽きてしまいますが、
読者の人にとって、
自分たちが考えているほど
長い時間広告を眺めているわけではありません。


広告作りは、時に自分たちの作った広告に対して客観的となり
受け手の感情をシミュレーションすることが必要です。




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三谷幸喜の「我が家の歴史」を見ました。

三夜連続で一回の放送時間が2時間以上あるにもかかわらず、
視聴率は9日21.2％、10日18.4％、11日21.1％と同時間帯トップ
（関東地方ビデオリサーチ調べ）でした。

松本 潤を始め、蒼々たる役者を起用したのも
もちろんのことですが、
視聴率メーカー三谷幸喜ならではの
「うま〜い脚本」に学ぶ物が多くありました。

その中でも、「特にこれは！！」と感じたのは、
ストーリーの中で、歴史上の有名人と「八女家」の人々との
ニアミス的名出会い。

「八女家」の人々は、フィクションの家庭ですが、
美空ひばり、エノケン、長谷川町子と
歴史的に有名な実在した人物達を登場させることで、
視聴者の心をグィーと引っ張り込みました。


ストーリーそのものも
三谷節特有の分かりやすい展開と全体に流れる
ゆるやかなトーンと引き締める場所は引き締める。

見る人を飽きさせない流れとなっていますが、
上記のような誰もが知っている有名人の登場で
いっそう物語に共感しやすいのです。

僕は、いつも三谷幸喜のマーケティング視点に感動します。

根本的にどこかマニアックな視点を持ちながら、
必ず興行成績を上げることを目標としていること！！

これぞ、プロ魂を感じさせられます。


人はどんなに素晴らしいものでも、
自分にわかりやすところがないと
共感してくれない生き物です。

その共感する部分を
いやらしいほど、随所にちりばめながら
自分の見せたい“ところ”に人を引き込んでいく。


この手法は、映画やドラマの世界のみならず、
様々な業界で活用できる手法ではないでしょうか？