今日、ブライダル関係のクライアントさんから
コンペ用の企画デザインを依頼されました。

そのクライアントさんは引き出物などに使用される
紙袋を製造しているメーカさんで、
今回、全国に３０店舗以上の結婚式場を運営している会社から
全国で使用する引き出物用紙袋を一新したいので、
コンペに参加して欲しいとの依頼を受けました。

このコンペに勝つと
年間５０００万円の取引になるので、
なんとか、勝ち取りたいということで
僕たちにデザインを依頼してきました。


そのクライアントさんは
“斬新なデザイン”を希望してきました。


僕がその理由を聞くと、
この結婚式場では全国の若手現場スタッフのアンケートを集計して
採用・不採用を決定するので、
若手にウケるデザインが必要なので
“斬新なデザイン”が必要だというのでした。


デザイナーの方なら、よくご存じかも知れませんが
“斬新なデザイン”をコンペで要求されて
コンペに通る確立は極めて低いものです。

若手のデザイナーの場合ならば“斬新なデザイン”といわれ、
意気揚々とクリエイティブ力を発揮しますが、
コンペでコテンパンにされ、人間不信に陥ります。


では、コンペに通るためにはどのような“秘技”が必要でしょうか？


それは、
率直に言うと
コンペの決定権のある人に正直に

「どんなことをしてほしいのか？」

聞くことです。


おまえ〜あほか〜！！と読者の人に思われそうですが、
以外と、多くのコンペ参加者がこの方法をとっていません。

多くのコンペ参加者は
古風な方法だと決定権のある人を接待するなどして
ご機嫌取りをする程度です。


「どんなことをしてほしいのか？」
と聞くことを一般的にフェアじゃないように思われていますが、
コンペを要望する会社は
少しでもいいものを購入したいと要望しています。

そこで、コンペを受ける方も、
少しでも良い物を提案したいという姿勢を示すのです。

そうすると相手は
素直に、自社の今後の方向性や
今回のコンペの意図などを丁寧に教えてくれます。

そして、いくら若手の意見を取り入れるからと言って
ある程度、意見がばらけるので
最終的に年配の決定者がいます。

その決定者は自社の行く末を考えながら
参加作品の中から一つを選ぶのです。

ですので、その決定者のビジョンをくみ取ることが
コンペを勝つ上で、とても重要になります。


それから、とても重要なことは
数字的な裏付けをすることです。


僕にコンペデザインを依頼してきたクライアントさんは
今まで、この結婚式場の袋のシェアーを５０％ぐらい持っていました。

そのような場合は、
過去３年間ぐらいの売上傾向（色やデザインの推移など）を
数値化してプレゼン資料にするといいですね。

なぜならばデザイナーでもない限り、
自分の選んだデザインに絶対的な自信など持てません。

そのようなときに、
数字的な裏付けがあると大きな選択基準となります。


コンペもお買い物と同じです。
お客さんが選ぶための基準が多い方が決定されやすいものです。



今日は当たり前なようで以外と実行されていない
“コンペに勝つ秘訣”を公開しました！！




斬新だけでがデザインじゃない！！




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世の中のあらゆる仕事には副産物が発生します。
とうふ屋さんの“おから”のようなものです。

ヘンリー・フォードは、T型自動車の製造に使った木の切れっ端を
再利用して豆炭を生産するプロセスを開発し、
彼は、炭の工場を建設し、フォード・チャコール社が誕生しました
（のちにキングスフォード・チャコール社と改称）。
今日でも、キングスフォードは、アメリカの炭製造を率いる企業です。

僕たちデザイン業界では
打ち合わせというものが必ず発生します。

その打ち合わせは内容にもよりますが
３時間以上の長時間に及ぶ場合もあり、
かなりの知的労働を強いられることになります。


大抵のデザイナーはその時間を泣き寝入りするか
制作費用に上乗せするのかをしています。

DRIVEではその時間を切り分け、
月額のコンサルタントフィーとすることにしました。

そうすることで、単発単位の制作者ではなく、
クライアント企業にとっての外部スタッフとしての役割となり
より深くクライアント企業のことを考えるようになり
クリエイティブレベルも高まってくるからです。



この考え方をレストランに置き換えると、
一般的には料理教室です。

そして、もっと違う視点の考え方をすると
例えば、成人病のお客さんに対して、
そのお客さんの健康状態を把握した料理を提供することで、
コックさんが“健康コンサルタント”の役割を持つことができます。

繰り返すようですが
どんな業界にも必ず“副産物”が登場し、
その“副産物”によって、
あなたのサービスや商品を際だたせることが
できるのではないでしょうか？

あなたも、誰かの“コンサルタント”になる方法を
考えてみてはいかがでしょうか？

そうすることで、
１の仕事の生産性を２や３倍に変えることが出来ます。





「小さなチーム、大きな仕事」
ジェイソン・フリード＆デイヴィッド・ハイネマイヤー・ハンソン著
ハヤカワ新書

小さな会社や起業したての会社にとってのヒント満載の一冊です。
めっちゃ気楽に読めて、内容た〜ぷりです。




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今日は前回の続き、具体的な事例の紹介です。


日本最大級のペーパーアイテム販売サイトで２００９年度の
売上げNo.1を達成し、クライアントさんから
とても感謝していただいたブライダルカードの開発事例です。





http://www.b-square.co.jp/index.htm

クライアントは
大阪上新庄に本社があるブライダルペーパーアイテム製造メーカー
株式会社希望社さんです。

希望社さんはとは、かれこれ１０年ほどのお付き合いになります。


株式会社希望社本社

http://www.kibo-sha.com/index.html



その、株式会社希望社さんからブライダルカードの依頼があったのが
２００８年の１１月でした。

株式会社希望社の越智社長から
２００９年度版のブライダルカードを１０種デザインしてほしいので
一度、本社に来て欲しいと電話がありました。

僕とディレクターのYUMIちゃんとで
越智社長のオリエンテーションを受けました。


そして、社長からの要望は、

・３年ほどブライダルカードの新作を発売していないので
旧来の商品と置き換える意味で１０種類ほどの新作カードを開発してほしい。

・製造は希望社が直営する上海工場で行うので用紙は中国製を使用し、
製造チェックを上海でおこなってほしい。

・発売時期は２００９年度の春期（４〜５月発売）

・デフレ傾向が強いが極力値下げしないでも売れる商品を開発してほしい。


といったものでした。

まず、僕たちは最近のブライダルカードの傾向を調べるために
他社のブライダルカードメーカーの商品を希望社さんに集めてもらい、
ブライダルカード業界の傾向を分析しました。

そして、LOFTやハンズといった
エンドユーザーにカード類を販売しているショップに行き
市場調査を行いました。

その後、希望社さんの取引先に対し
今後、どのような傾向のカードがほしいか
アンケート調査を行いました。


そして、分かったことは
ブライダルカードは希望社さんのようなメーカーが製造し、
そのカードを印刷会社、ネット通販会社、ハンズのような販売店が購入し、
エンドユーザーに販売しているが、
市場の声がメーカーに届きにくく、
ファッション性に欠けた商品が多い。

つまり、堅苦しく古くさい商品が多いということです。

実際に、販売店側はエンドユーザー、
特にカードの購買決定権を持つ、
若い女性に“うける”ブライダルを意識しながら
ファッション性の高い商品を求めている。

ということが見えてきました。


次に、製造上の問題を整理しました。


今回のカード製造は中国工場が行うので
日本とは違った問題がありました。

その一つは、中国の“紙”の問題です。


中国の紙見本帳


日本の紙と比較すると中国の紙は
水質の違いから、かなり黒点や不純物が多く含まれています。
そのため、中国は純白の紙よりもパール加工やエンボス加工などの
原紙を二次加工した用紙がほとんどです。

そこで、中国用紙の特性を生かした
デザインを考える必要がありました。

あと、日本に比べて印刷の仕上がりが安定しないため（色転びの問題がおきやすい）
安定した商品を印刷するために大量部数の印刷が必要です。
しかし、大量に作ると商品在庫が大きくなる問題が発生します。

そこで、僕たちは
在庫を抱える必要が無く、小さなロットで生産でき、
色転びの問題が少ない“箔押し”や“トムソン”などの
加工方法でできるデザインを考えることにしました。


箔押し加工


トムソン加工


箔押し機械


その次は、いよいよデザインを考える段階です。

ファッション業界紙やファッション雑誌から
ここ数年間続いているファッション傾向を調べ、
その傾向を年齢や趣味趣向に分けて
ポジショニングマップを作成しました。

ポジショニングマップを元に
６種類のデザイングループを作り、
そのグループにあったデザインを制作しました。



デザインが出来上がると、
次は試作品の製造です。

デザイン段階では無かった問題が
試作の段階で現れてきます。

実際に加工してみると
デザインが繊細すぎて細かいテクスチャーが表現できなかったり、
中国から日本に輸送する間に形状が崩れてしまったり、
様々な問題が現れてきました。


リボンがつぶれないように輸送する方法を考えました。


その問題が現れるたびに、
加工方法を変更したり、輸送方法を考えたりしました。

当初、３０種類ほどのデザインを作りましたが
最終的に製品化のめどが立ったのは１２種類でした。


いよいよ、出来上がった商品を市場に出す段階です。

越智社長からのオファーであった

デフレ傾向が強いが極力値下げしないでも売れる商品を開発してほしい。

ということを実現するために、
新製品の販促方法を考えました。


商品開発においてとても重要なことが
“ネーミング”です。

多くのメーカーはこの“ネーミング”をおろそかにします。

ひどい場合など、「KB-0023」などのように
開発コードをそのまま“ネーミング”にしたりします。

そこで、僕たちは顧客傾向にあわせた
ポジショニングマップを元に、“ネーミング”を考えました。
そして、その“ネーミング”を考えるヒントは
雑誌の中にあります。

雑誌社は、ポジショニングや読者層の趣味趣向を良く理解しています。
そして、雑誌広告は非常に高価な広告媒体ですので
掲載している広告主は多角的に分析して広告出稿を行います。
そのために、雑誌に登場するキーワードはとても
重要なヒントとなるのです。



そうして考えた“ネーミング”に即した
“ストーリー”を考えます。

お客さんは商品にまつわる“ストーリー”にとても興味を持ちます。


例えば、
SOLEIL（ソレイル　意味：太陽）
という商品には

太陽をイメージして織られた伝統的なイタリアジェノバの
ニードルポイントレースのイメージをモチーフにした、
女性にも男性にも人気のあるクラシカルで大胆なデザイン。


という“ストーリー”です。



カードは“ストーリー”を与えられるまでは
紙とインクの合成物にすぎません。

その合成物に“ストーリー”を与えることで
その物質に“命”がやどるのです。

そして、“命”のやどった商品は
お客さんの心に響きます。


次に大切なのは
商品の見せ方です。

例えば、ダイヤの指輪を茶封筒に入れて販売されても
誰も魅力を感じません。

素敵なBOXに納められて
その魅力が倍増するのです。


今回開発したカードには
専用のボックスやバインダーを作り、
カード一枚一枚をとても丁寧にお客さんに
プレゼンテーションすることにしました。

その効果で、ダンピングされることが無く
高い利益率をキープすることができました。


結果的にYUMIちゃんがデザインした１２種類のブライダルカードは
毎月１０００万円以上の売上げを上げることとなりました。


今回のケースは成功したケースです。
必ずしも、毎回、このように上手くいくとは限りません。

しかし、重要なのは
デザインは美術作品では無いということです。

デザインはデザイナーの自己中心的な想像の産物ではないのです。

僕たちデザイナーがクライアントから求められているのは
“デザイン”では無く、“デザイン”によって得られる“成果”なのです。

その“成果”を見据えて考える“デザイン”こそが、
「成功するデザインのプロセス」だと
僕たちは常に考えています。


仕上がったブライダルカードの一例





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今日は“売れる”デザインのプロセスについて考えてみました。

世の中には、とても売れる商品デザインや
とても反応率の高い広告があります。

それとは逆に、とても売れない商品や
とても反応率の悪い広告があります。

それらの違いは、一概にデザインの問題だけではありません。

しかし、明らかにデザインプロセスの違いによって
両者の明暗が分かれることはも明らかです。


では、そのデザインプロセスの違いとはなんでしょうか？



まず、世の中にいる２種類のデザイナータイプについてお話します。

世の中には

A.ものごとを総合的に考えてデザインするデザイナー

B.自分の世界に集中するデザイナー


の２種類のデザイナーがいます。

A.は近年、日本に現れてきたマーケティングセンスのある
NEW TYPEのデザイナーです。
B.は昔ながらの日本的な職人気質の強いデザイナーです。


A.のデザイナーはデザインを手段として考えているので
その手段であるデザインによって
何をするのかを考えます。

B.のデザイナーはデザインすることが目的ですので、
そのデザインによってどのような結果に繋がるのかを
あまり考えようとしません。
と、言うよりもまるで考えません。

しかし、B.のデザイナーはデザインに対する
思い入れが非常に強いので
デザインそのものは芸術作品として
社会に評価される場合があります。



今、僕たちDRIVEはAタイプのデザインをする集団です。

なぜ、「今」と言うのは
昔、僕はBタイプのデザイナーだったからです。

昔、僕はデザインそのものが大好きでした。
僕は、他のデザイナーが真似のできないような
クリエイティブなデザインを生み出すために
自分のギャランティーを製造費用にぶち込むほど、
デザインに熱中していました。

そのため、思わしくない結果をクライアントに与えても
必死でデザインしているのだからデザインは悪くないと
信じていました。
それを、助長するようにデザイン書籍の多くに
作品が取り上げられたりしました。

当時の僕はデザイナーとして自信満々の
クライアントから見ればいやな奴でした。


そんなある時、友人の薦めで、
「いいちこ」のアートディレクターである河北秀也氏の書いた
『デザイン原論』という本に出会いました。



その本には、大分の小さな造り酒屋であった三和酒類株式会社を
世界の蒸留酒ブランドに仕立て上げた河北氏のエッセンスが
ぎっしり詰まっていました。

その本に書かれていた言葉のすべてが
僕にとっては“目から鱗”の事ばかりでした。


僕はその本を読むまで
デザインの意味をまるで理解していないことを知りました。

僕たちデザイナーは芸術家ではありません。
デザインを使ってクライアントに“成果”をもたらせるのが仕事です。




僕はこの本を読んで、クライアントに“成果”をもたらせるプロセスが
デザインワークに必要であることを深く知りました。



そのプロセスについて
具体的な事例を通して次回お話しします。




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関西の大手弁護士事務所様の事務所案内を制作しています。



ウチがお取引頂いている
会計コンサルタント会社の社長からのご紹介です。

いろんな士業関係のお仕事をさせていただきましたが
弁護士事務所、それも大手の「リーガルファーム」のお仕事は初めてです。

打ち合わせの担当者の方は
とても美しい弁護士さんで
東大法学部のご出身。

僕は美大出身ですので
特に学歴コンプレックスが強い方ではありませんが
高学歴弁護士さんとの初めての出会いに
さすがに当初は緊張しました。

しかし、打ち合わせを繰り返すうちに
とても、人当たりが良く、すばらしい段取りの良さに
打ち解け合えるようになりました。


「リーガルサービス」についての事業案内を作るのは
当社としては初めての経験ですが
内容はとても興味深いものばかりです。

この、弁護士事務所様は
約２０名ほどの各種専門弁護士の方が集まった
パートナー制で構成されています。

パートナー制とは、
独立した弁護士の方々が集まり
チームとして事務所を構成している
アメリカなどに多い形態です。

僕はこのシステムは
ナレッジワーカーの多い
一般企業も取り入れるべき制度だと思います。

この弁護士事務所様の場合、
全国にパートナーが飛び回っているいるので
週に一回事務所に集合する日を設定し、
それぞれの方が抱えている案件を発表し
他の弁護士さんが独自の見解でディスカッションする場を設けています。


この制度はとてもユニークだと感じました。


一般的には弁護士事務所は個人事務所がほとんどです。
そのため、個人スキルに依存してしまいます。

ウチが担当している弁護士事務所様の場合、
日々、変化する法務の世界に対応するために、
全員の意見交換から、より精度の高い回答を
模索している姿勢に感動しました。

また、サービス内容の中には
「国際的な紛争処理」
なんてものまであって驚きました！！


とても難解な「法曹界」のパンフレットを
ウチの敏腕ディレクター越智君とゆみちゃんが
四苦八苦しながらとても分かりやすく編集してくれています。

今日も朝９時から
ゆみちゃんは弁護士さんの個人撮影に出かけています。

緻密さと、わかりやすさが求められる難しい仕事ですが
すばらしい事務所案内を仕上げるよう
頑張ります！！





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